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無印良品農場概念店

商報見習記者姚含燁

近幾年，時尚生活品牌無印良品對“賣菜”看起來很感興趣，前后在上海創設了兩家店鋪——2021年聯手京東“七鮮超市”落地生鮮復合店，今年又開出農場概念店。此前，森馬、普拉達(Prada)等也曾看上“菜籃子”生意，但各有各的指向與招數。對于時尚品牌而言，跨界賣菜似乎成了新的流量入口？

據了解，無印良品農場概念店主打產品可溯源，供應商是其位于上海浦東新區的自營農場，宣稱采摘后24小時內直送到店，且產品皆以“有機”為賣點，單位定價普遍在10元以上。比如，一棵“有機意大利生菜”11元，一盒“有機冰草”15元，一個“有機皺葉甘藍”20元，相比市價高了不少。

對于為何創設農場概念店，無印良品中國董事長兼總經理清水智表示，“我們希望為中國消費者提供安心、安全的食品，所以開發了這樣一個概念。”事實上，無印良品提倡的簡約生活和有機生鮮的自然屬性有著一定契合度。但在業內看來，無印良品并不想“卷”入生鮮賽道，更多是借助業態創新完善消費者體驗，實現品牌滲透率的提升。

雖與無印良品同為海外品牌，但普拉達在“賣菜”這件事上更為高調。此前，其在上海一家名為“烏中市集”的社區菜場開展快閃活動，不僅菜場的建筑外觀、墻面、攤位等用上了標志性提花圖案，連各色果蔬也裹上了同系列花紋紙。據悉，快閃活動期間，該菜場內所有產品仍保持原價，消費者購滿20元即可獲得一只印有品牌標識的紙質手提袋，但各攤位每日供應有限。

普拉達方面表示，“此次活動試圖讓品牌走入生活空間，希望能激發消費者交流分享的渴望，傳遞時裝系列的創作初衷。”從關注度來看，普拉達的心愿似有達成——活動期間，相關話題在社交平臺上的閱讀量突破110萬，該菜市場日均客流量達7000人，網友紛紛表示，“這或是我離普拉達最近的一次。”

相較前述兩家“外來戶”，國內時尚品牌森馬更像是“放長線釣大魚”的跨界玩家。三年前，其農業子公司就以注冊地溫州為大本營，入局生鮮賽道，如今在溫州已開出12家名為“森活之家”的連鎖超市。顯然，森馬瞄準的是現實剛需，重心放在“社區經濟”垂直領域——其不僅與本地生鮮產業園合作自建供應鏈，還推出了電商小程序，提供2公里范圍內的生鮮配送業務。

根據艾媒咨詢2023年國內生鮮消費調查，超過66%的消費者選擇了線下生鮮連鎖店作為購買渠道。可見，“菜籃子”生意背后是龐大的消費客流，這也成為品牌跨界的首要因素。某業內人士表示，“雖然品牌跨界各有不同，但無外乎是借此吸引消費客群、更新消費體驗及拓展業務增量，最終還是要落到品牌效益上來。”

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