【資料圖】

2023年以來，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作不斷。繼新任CEO葉慕鴻來華后，4月21日，歐萊雅“美無界·新奇點(diǎn)——2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)”在上海舉行，總裁費(fèi)博瑞在會(huì)上表示，始終對(duì)歐萊雅在中國(guó)的發(fā)展充滿信心。但就目前數(shù)據(jù)來看，歐萊雅并不能高枕無憂。

4月3日，歐萊雅史上最大收購(gòu)案落幕。官方公告稱，公司將以25.25億美元(約174億人民幣)收購(gòu)澳大利亞高端美妝品牌Aesop(伊索)。以近5倍市銷率的高價(jià)被拍下的伊索品牌究竟有何魅力？歐萊雅為何如此大手筆？

這要從歐萊雅的年報(bào)說起。從歐萊雅前段時(shí)間公布的2022年財(cái)報(bào)來看，2022年歐萊雅實(shí)現(xiàn)總銷售額382.6億歐元，同比增長(zhǎng)18.5%。但拿著年報(bào)總銷售額18.5%增長(zhǎng)的歐萊雅，依舊開心不起來。因?yàn)樵诹裂鄣匿N售數(shù)據(jù)之下，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)失速的問題已掩蓋不住了。

2022年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售額增速僅為5.5%，在整個(gè)北亞業(yè)務(wù)區(qū)處都于墊底的存在，要知道，2019年歐萊雅在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)高達(dá)35%。而細(xì)數(shù)近年來的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，近三年歐萊雅在中國(guó)本土市場(chǎng)的銷售額增速均在下滑。2019年-2021年，歐萊雅在中國(guó)區(qū)域的銷售額增幅分別為35%、27%與20%左右，增長(zhǎng)失速現(xiàn)象可謂是斷崖式的。

而從2023年的數(shù)據(jù)來看，據(jù)華福證券研報(bào)披露的今年1-3月淘系銷售口徑顯示，歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎以及寶潔旗下SK-II等高端產(chǎn)品，GMV與銷售量均同比錄得雙位數(shù)下滑。這或許也是歐萊雅大手筆拿下伊索品牌的原因。

眾所周知，歐萊雅收購(gòu)的品牌早已不勝枚舉，而歷經(jīng)半年以近5倍市銷率的高價(jià)拿下Aesop，與其能提供的價(jià)值有關(guān)。要知道，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)際美妝巨頭而言，向來是兵家必爭(zhēng)之地，歐萊雅集團(tuán)更是不止一次表明中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其的重要性。

從Natura&Co公布的數(shù)據(jù)顯示，Aesop伊索在2022年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，并且在2022年四季度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。由此推斷，歐萊雅收購(gòu)Aesop與其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局脫不了關(guān)系。

而在中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)尚處于恢復(fù)期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻是愈發(fā)激烈，不僅外資品牌虎視眈眈，本土品牌也相繼崛起，搶占市場(chǎng)份額。從2022天貓雙十一的數(shù)據(jù)可初見端倪，以歐萊雅高檔化妝品業(yè)務(wù)板塊舉例，旗下品牌歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏的銷售額在天貓雙十一中的銷售額均呈現(xiàn)同比下滑。

另一方面，2022年美妝行業(yè)寒冬來襲，不止歐萊雅，從各大集團(tuán)的財(cái)報(bào)來看，國(guó)際集團(tuán)均倍感壓力，其中雅詩(shī)蘭黛、寶潔等美妝巨頭的在華表現(xiàn)也明顯承壓。與歐萊雅北亞總裁的樂觀不一樣，雅詩(shī)蘭黛首席執(zhí)行官FabrizioFreda在其財(cái)報(bào)交流會(huì)上公開表示，“亞洲旅游零售業(yè)的復(fù)蘇比我們預(yù)期的更不穩(wěn)定。”